8月31日，燕京啤酒發(fā)布了上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。據(jù)公告，公司上半年?duì)I業(yè)收入 63.74億元，同比增長(zhǎng)0.57%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3.06%，達(dá)5.06億元，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)達(dá)4.87億元，同比增長(zhǎng)30.98%。與此同時(shí)，燕京啤酒發(fā)布修改《公司章程》的公告，擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)范圍。

 

　　對(duì)于業(yè)績(jī)變化，燕京啤酒表示，公司積極化解面臨的經(jīng)營(yíng)壓力，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，拓展經(jīng)營(yíng)思路，產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，故能保持穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

 

　　從燕京啤酒交出的上半年成績(jī)單看，公司雖然已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了營(yíng)收同比下滑的局面，但是增速卻仍在低位徘徊。數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，該公司營(yíng)業(yè)收入增速為0.71%，今年放緩至0.57%，而2016年和2017年全年，營(yíng)業(yè)收入分別同比下滑了7.7%和3.26%。

 

　　而與同行業(yè)內(nèi)的上市公司相比較，燕京啤酒上半年?duì)I收增速墊底：華潤(rùn)啤酒上半年?duì)I收增長(zhǎng)11.4%;青島啤酒營(yíng)收增長(zhǎng)0.6%;重慶啤酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.91%;珠江啤酒則錄得9.15%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

 

　　1980年成立于北京順義的燕京啤酒，是不少北京人的年少回憶。在李福成時(shí)代，燕京一度成為國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量第一個(gè)突破100萬(wàn)噸的企業(yè);世紀(jì)之交時(shí)燕京啤酒進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，2013年?duì)I收137億元，凈利潤(rùn)6.8億元，走上了巔峰。然而發(fā)展近40載，如今的燕京啤酒業(yè)績(jī)疲軟，股價(jià)下跌，已逐漸被華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威啤酒等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出第一梯隊(duì)。

 

　　“燕京啤酒已不再有當(dāng)年之勇，略顯英雄遲暮。”有評(píng)論稱(chēng)。

 

　　一代霸主后勁不足

 

　　“起步早，跑得快，后勁不足。”有行業(yè)觀察者這樣評(píng)價(jià)燕京啤酒。

 

　　燕京啤酒集團(tuán)是中國(guó)啤酒行業(yè)最先起步的大型啤酒企業(yè)。1980年，燕京啤酒開(kāi)始建廠經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)年產(chǎn)量?jī)H1萬(wàn)噸;上世紀(jì)90年代燕京開(kāi)始發(fā)力，在董事長(zhǎng)李福成的帶領(lǐng)下，1999年燕京啤酒成為國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量第一個(gè)突破100萬(wàn)噸的企業(yè);世紀(jì)之交燕京啤酒進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，2013年?duì)I收137億元，凈利潤(rùn)6.8億元，走上了巔峰。

 

　　券商給出的研究報(bào)告認(rèn)為，李福成帶領(lǐng)的燕京啤酒能夠在當(dāng)時(shí)成就啤酒市場(chǎng)霸主地位，歸結(jié)于市場(chǎng)意識(shí)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、胡同戰(zhàn)術(shù)奠定渠道優(yōu)勢(shì)、理性的價(jià)格策略和穩(wěn)健的擴(kuò)張策略這五大原因，也是這五大戰(zhàn)略幫助燕京啤酒從創(chuàng)業(yè)期走向了壯大期。

 

　　“市場(chǎng)意識(shí)是燕京啤酒在成長(zhǎng)初期贏得先機(jī)的關(guān)鍵。”券商分析師稱(chēng)，1996年之前在青島啤酒還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)意識(shí)占主導(dǎo)地位的時(shí)候，燕京啤酒在李福成帶領(lǐng)下以深入市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)以及不等不靠不拖的高效決策使其獲得了高速成長(zhǎng)。

 

　　產(chǎn)品定位上，燕京啤酒針對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大眾對(duì)啤酒需求旺盛，而供應(yīng)主要面向高端市場(chǎng)的狀態(tài)，定位于普通大眾消費(fèi)品，不斷改進(jìn)工藝、降低成本，以較高的性?xún)r(jià)比獲得大眾認(rèn)可。1994年，公司又率先推出適應(yīng)消費(fèi)者口味需求的扎啤、11度清爽型啤酒，2004年7月清爽型啤酒改進(jìn)包裝，準(zhǔn)確把握了消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)。

 

　　同時(shí)，胡同戰(zhàn)術(shù)奠定了燕京啤酒的渠道優(yōu)勢(shì)。燕京啤酒創(chuàng)業(yè)期大眾對(duì)啤酒更看重?fù)碛卸�非品牌，但銷(xiāo)售渠道一直為地方糖酒公司壟斷，燕京啤酒在李福成帶領(lǐng)下率先脫離糖酒公司，自力更生，以三輪車(chē)送貨到戶(hù)的胡同戰(zhàn)術(shù)，與上千家小經(jīng)銷(xiāo)商簽訂供貨合同，實(shí)現(xiàn)原始的深度分銷(xiāo)模式，從而建立牢固的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，這一點(diǎn)也為燕京積累了持續(xù)建設(shè)渠道優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)。

 

　　價(jià)格方面，燕京啤酒在北京市場(chǎng)已有的北京啤酒等知名品牌的基礎(chǔ)上，率先降價(jià)擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額，獲取壟斷地位，后逐步提價(jià)獲取利潤(rùn)。行業(yè)分析師認(rèn)為，“這是比較合適的市場(chǎng)化手段。2008年，燕京啤酒在壟斷優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的地區(qū)實(shí)現(xiàn)全面提價(jià)10%，仍保持銷(xiāo)量的穩(wěn)定增長(zhǎng);2010年1月，公司再次提價(jià)，北京地區(qū)燕京啤酒普通瓶裝啤酒價(jià)格漲幅10%。整體上來(lái)說(shuō)，燕京啤酒的噸價(jià)不高，尤其在北京，這樣的做法在于給經(jīng)銷(xiāo)商更多的讓利，讓他們保持對(duì)自己的忠誠(chéng)。”

 

　　進(jìn)入壯大期的燕京啤酒保持著穩(wěn)健的擴(kuò)張策略，采取直接建廠和兼并收購(gòu)并行的方式向外埠市場(chǎng)拓展。“2000年，燕京啤酒進(jìn)入一個(gè)快速擴(kuò)張期，江西、山東、湖北、廣西等地十幾家啤酒企業(yè)相繼被收歸門(mén)下，燕京的觸角也從華北擴(kuò)展到全國(guó)各地。此后的十年是燕京啤酒的黃金十年，營(yíng)收從2000年的17.45億元到2010年突破百億元。”行業(yè)分析師說(shuō)。

 

　　但是，在2012年燕京啤酒并購(gòu)金威失敗、后者被華潤(rùn)收入囊中占領(lǐng)長(zhǎng)三角市場(chǎng)后，燕京在資本市場(chǎng)基本就沒(méi)什么大動(dòng)作了。此后，燕京啤酒更是開(kāi)啟了“走下坡路”的模式，燕京啤酒近三年的毛利率和扣非凈利率持續(xù)下降，2017年?duì)I收只有112億元，扣非凈利潤(rùn)已經(jīng)是-3716萬(wàn)元，20年來(lái)首次虧損;2018年上年報(bào)，燕京啤酒營(yíng)收67.5億元，同比增長(zhǎng)0.57%，勉強(qiáng)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但是同期的華潤(rùn)啤酒營(yíng)收增長(zhǎng)11.4%，重慶啤酒增長(zhǎng)10.9%，珠江啤酒增長(zhǎng)9.15%。燕京啤酒顯然又慢了一拍。

 

　　對(duì)此，行業(yè)分析師指出，由于多年來(lái)燕京啤酒沒(méi)有大的整合和并購(gòu)動(dòng)作，仍定位在北京、內(nèi)蒙古、山東、兩廣等區(qū)域市場(chǎng)，如今啤酒的天下基本被瓜分完畢，想要逆勢(shì)擴(kuò)張更加不易，而自身的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)又在被巨頭蠶食，業(yè)績(jī)自然不如從前。

 

　　“國(guó)內(nèi)啤酒巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)和較量是大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)，在燕京啤酒偏安一隅的時(shí)候，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒依舊在擴(kuò)張產(chǎn)能、搶占市場(chǎng)，同時(shí)百威啤酒這家靠收購(gòu)不斷擴(kuò)大自身實(shí)力的啤酒巨頭在中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪老大的野心未曾改變。”

 

　　國(guó)企體制弊端束縛

 

　　對(duì)于燕京啤酒，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析道：“燕京啤酒這幾年一直都在走下坡路，目前的增長(zhǎng)已實(shí)屬難得。它依托中高端產(chǎn)品的布局趨于完善才有了0.57%的增長(zhǎng)，否則實(shí)現(xiàn)不了正增長(zhǎng)。”這不禁讓人疑問(wèn)，燕京啤酒怎么了?

 

　　據(jù)公開(kāi)資料，燕京啤酒主營(yíng)啤酒、露酒、礦泉水、啤酒原料、飼料、酵母、塑料箱的制造和銷(xiāo)售，已形成高檔啤酒以原漿白啤酒和純生為代表、中檔啤酒以鮮啤為代表、普通啤酒以清爽為代表的清晰的產(chǎn)品線(xiàn)，同時(shí)研發(fā)出黑啤、無(wú)醇啤酒、果味啤酒、保健啤酒多種產(chǎn)品。公司生產(chǎn)及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的90%以上，目前擁有控股子公司50個(gè)，布局在全國(guó)18個(gè)省(直轄市)。

 

　　在朱丹蓬看來(lái)，燕京啤酒的問(wèn)題出在企業(yè)“造血”不足。“其實(shí)國(guó)內(nèi)的許多啤酒企業(yè)一直都在努力進(jìn)行主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，但是收效并不好。中國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才40年，工業(yè)化程度尚處在一個(gè)初級(jí)向中級(jí)階段過(guò)渡的時(shí)期。在這樣一個(gè)階段，企業(yè)的發(fā)展不能操之過(guò)急，要循序漸進(jìn)。另外，隨著中國(guó)啤酒市場(chǎng)毛利率的降低，啤酒企業(yè)盈利也在不斷下降。由于行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩矛盾較為突出，原材料價(jià)格、人工成本的持續(xù)上漲，都對(duì)啤酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本造成了較大壓力。”業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在多方啤酒企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，許多本土品牌，尤其是區(qū)域品牌面臨的生存壓力進(jìn)一步加劇。

 

　　而在更多的行業(yè)觀察者們看來(lái)，燕京啤酒從巔峰期走到今日的衰落景象，其深層次的問(wèn)題是其純國(guó)企體制弊端的逐漸顯現(xiàn)和束縛。今天燕京啤酒“轉(zhuǎn)型緩慢，機(jī)構(gòu)臃腫”，主要體現(xiàn)在執(zhí)行力保守被動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)策略變化慢、人員冗雜效率低、研發(fā)能力弱等四個(gè)方面。

 

　　有分析指出，對(duì)比其他上市啤酒公司，燕京啤酒是唯一一家沒(méi)有引入外資的上市啤酒巨頭，內(nèi)部缺乏活水，純國(guó)企體制的弊端漸漸顯現(xiàn)，這在很大程度上束縛了燕京啤酒的發(fā)展腳步。

 

　　“啤酒的銷(xiāo)售半徑?jīng)Q定了中國(guó)啤酒企業(yè)基本上都是通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)大勢(shì)力范圍。可在某種程度上，國(guó)企體制的燕京啤酒集團(tuán)執(zhí)行力比較保守被動(dòng)，這也是燕京啤酒很難在全國(guó)范圍內(nèi)大舉擴(kuò)張的原因之一。這就和董明珠造車(chē)、造芯片處處受阻是一個(gè)道理，折騰好了，皆大歡喜，萬(wàn)一失敗了，風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)人愿意承擔(dān)。”

 

　　第二，在市場(chǎng)中的反應(yīng)速度、營(yíng)銷(xiāo)策略變化相對(duì)于其他啤酒企業(yè)而言較慢。例如，青島啤酒通過(guò)餐飲包量協(xié)議或銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)續(xù)簽專(zhuān)賣(mài)合同;珠江啤酒則通過(guò)開(kāi)拓?zé)�烤檔、下增加臨促人員、投放獎(jiǎng)品比例、經(jīng)銷(xiāo)商賒銷(xiāo)政策等加快開(kāi)拓市場(chǎng)。相較之下，燕京啤酒在營(yíng)銷(xiāo)策略變化上的動(dòng)作并不明顯或者總是比別人慢一拍。

 

　　第三，人員冗雜，運(yùn)營(yíng)效率低的陳年舊疾依舊存在。燕京啤酒的人均工資雖然不高，但是相對(duì)于企業(yè)人均創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)收入相比，還是非常不劃算的。燕京啤酒的2017年人均營(yíng)業(yè)收入不足青島啤酒的一半，不足重慶啤酒的三分之一，說(shuō)明人員的冗余、效率的低下也是造成企業(yè)成本過(guò)高的重要原因。

 

　　人浮于事必然會(huì)帶來(lái)管理費(fèi)用的增加。燕京啤酒的管理費(fèi)用大于青島啤酒，但是青島啤酒的總資產(chǎn)卻是燕京啤酒的近2倍。數(shù)據(jù)顯示，2017年燕京啤酒管理費(fèi)用12.7億元，占營(yíng)收比重為11.33%，青島啤酒管理費(fèi)用12.2億元，占營(yíng)收比重為4.74%。為何規(guī)模相對(duì)小的企業(yè)卻要更多的管理代價(jià)呢?并且從業(yè)績(jī)來(lái)看，如此高昂的管理成本也沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的成效。而運(yùn)營(yíng)效率低導(dǎo)致的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大大高于青島啤酒、珠江啤酒等企業(yè)，近三年未有明顯改善，接近200天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)幾乎是青島啤酒的四倍。

 

　　第四，高耗低效的研發(fā)費(fèi)用。“燕京啤酒的研發(fā)費(fèi)用投入也令人感到蹊蹺，事實(shí)上，企業(yè)的研發(fā)投入巨大，處于行業(yè)前列，但似乎成效寥寥。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年燕京啤酒的發(fā)明專(zhuān)利數(shù)量是19項(xiàng)，青島啤酒則達(dá)到45項(xiàng)。”有行業(yè)觀察者指出，燕京啤酒每年投入研發(fā)費(fèi)用近3億元，專(zhuān)利成果卻遠(yuǎn)不及每年僅投入一千多萬(wàn)的青島啤酒，并且2017年燕京啤酒的研發(fā)人員數(shù)量高達(dá)1369人，而青島啤酒研發(fā)人員僅僅只有51人。

 

　　高端市場(chǎng)壓力

 

　　2017年燕京啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)完成新老交接，董事會(huì)換屆完成后，李福成退休，趙曉東接棒，燕京啤酒開(kāi)啟了一個(gè)新時(shí)代。

 

　　趙曉東接棒后，燕京啤酒集團(tuán)適時(shí)推出了愛(ài)爾、IPA、世濤三款高端產(chǎn)品來(lái)試圖突破經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上的困局。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格低，利潤(rùn)小，隨著消費(fèi)升級(jí)，犧牲品質(zhì)、薄利多銷(xiāo)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去。青島啤酒噸價(jià)為3260元/噸，而燕京啤酒僅為2413元/噸。作為對(duì)比，嘉士伯的噸價(jià)為5254元/噸，百威英博更是達(dá)到6383 元/噸，洋啤酒明顯要比本土啤酒貴很多。

 

　　“燕京啤酒顯然也看到了中高端市場(chǎng)的空間，但是任重道遠(yuǎn)，這只是個(gè)開(kāi)始。”有分析指出，隨著啤酒行業(yè)的品牌價(jià)值化逐漸凸顯，國(guó)內(nèi)多家企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略規(guī)劃，推出高端品牌產(chǎn)品，搶占高端市場(chǎng)。其中，青島啤酒推出了奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品;珠江啤酒推出了高端品牌雪堡系列精釀啤酒;燕京啤酒則主要是以原漿白脾純生為代表沖擊高端市場(chǎng);而向來(lái)以中低端啤酒取勝的華潤(rùn)雪花也與喜力結(jié)盟，大踏步進(jìn)軍高端啤酒市場(chǎng)。但同時(shí)需要注意的是，除了國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)，包括百威英博、嘉士伯等外資啤酒品牌也在進(jìn)行階段性提價(jià)，以提高產(chǎn)品分銷(xiāo)價(jià)格。

 

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)和國(guó)際啤酒企業(yè)都在向高端市場(chǎng)集結(jié)，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高產(chǎn)能效益。對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)而言，未來(lái)的發(fā)展仍面臨一定挑戰(zhàn)：一方面，受到外資啤酒企業(yè)的入侵，市場(chǎng)份額受到一定沖擊;另一方面，高端策略的落地需一定時(shí)間獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

 

　　啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛認(rèn)為，與美國(guó)啤酒市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)啤酒消費(fèi)數(shù)量巨大，但大部分啤酒品牌卻沒(méi)有建立自己的差異化與其他品牌區(qū)隔。“從消費(fèi)總量來(lái)看，中國(guó)啤酒銷(xiāo)量可在全球排名第一，然而人均銷(xiāo)量卻還不足美國(guó)一半。近年來(lái)中國(guó)啤酒的發(fā)展較為動(dòng)蕩。從2013年一直到2017年，啤酒產(chǎn)量與銷(xiāo)量雙雙下跌，大多中小型啤酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。雖然行業(yè)集中度已提升至58.2%-73.3%的水平，但與美國(guó)、日本、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的啤酒產(chǎn)業(yè)相比仍有一定差距，未來(lái)有待進(jìn)一步提升。”

 

　　“目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)排名前五的品牌分別為華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯，這五大啤酒廠商占據(jù)了中國(guó)73.3%的市場(chǎng)份額。雖然前五大啤酒企業(yè)中國(guó)產(chǎn)啤酒集團(tuán)占據(jù)了三個(gè)位置，但國(guó)產(chǎn)啤酒品牌整體仍處于低價(jià)水平。市場(chǎng)上的高價(jià)啤酒多為兩大外資集團(tuán)旗下的進(jìn)口品牌，如何突破現(xiàn)有格局是國(guó)產(chǎn)啤酒必須思考的問(wèn)題。”他說(shuō)。

 

　　對(duì)于目前的燕京啤酒，多位行業(yè)研究人士認(rèn)為，燕京啤酒的口碑和品牌價(jià)值毋庸置疑，但是面對(duì)企業(yè)近年來(lái)的業(yè)績(jī)下滑，企業(yè)需要痛定思痛，積極尋求改革解決方案，力求完善內(nèi)部管理、降低企業(yè)內(nèi)耗、提高研發(fā)水平、增強(qiáng)獲利能力，把錢(qián)用在刀刃上。否則，將會(huì)被資本市場(chǎng)越棄越遠(yuǎn)。

 

　　“例如，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，僅燕京啤酒一個(gè)品牌，旗下便擁有白啤系列、純生系列、鮮啤系列、清爽系列、無(wú)醇系列、特色系列等多個(gè)系列，每個(gè)系列下更有多款產(chǎn)品。這可以說(shuō)是典型的由內(nèi)而外的品牌延伸案例，希望用一個(gè)品牌打天下。”方剛指出。

 

　　一個(gè)品牌再?gòu)?qiáng)大，它所能承載的產(chǎn)品也是有限的。比如，曾經(jīng)的美國(guó)啤酒霸主施里茨，在20世紀(jì)50年代是美國(guó)啤酒領(lǐng)導(dǎo)者，它在被百威超越后，不斷進(jìn)行品牌延伸，企圖通過(guò)更多的產(chǎn)品來(lái)挽回?cái)【�，卻在各種差異化的品牌面前敗北，于10年前被迫宣布破產(chǎn)。因而，最好的策略是用一個(gè)品牌代表一個(gè)品類(lèi)，如果涉足新領(lǐng)域，就開(kāi)辟新的品牌。

 

　　方剛提出，從燕京啤酒所處的行業(yè)位置來(lái)看，如此多的產(chǎn)品對(duì)它反而是負(fù)擔(dān)，易導(dǎo)致資源分散。燕京啤酒的主力市場(chǎng)是北京、廣西、內(nèi)蒙古，我們更建議它縮減產(chǎn)品系列，聚焦其強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的主力產(chǎn)品，建立清晰的差異化概念，再逐步向外拓展。如果繼續(xù)堅(jiān)持現(xiàn)在的全國(guó)鋪開(kāi)、用一個(gè)品牌貫穿所有產(chǎn)品的策略，燕京啤酒的最終結(jié)局難料。

 

　　來(lái)源：企業(yè)觀察報(bào)

圖片來(lái)源：找項(xiàng)目網(wǎng)